我是Victor Wang 王正勳，幹社群廣告這行已經第八年了。要說每天最常聽到客戶講的話，除了「我們預算只有一點點能不能做出爆單的成效？」以外，應該就是：「欸Victor，我們最近廣告好像不太行，你幫我看看是什麼問題好不好？」
好，我來說句大實話：廣告效果差不是什麼大不了的事，大家都會遇到。問題是你能不能從數據裡面找出問題在哪。很多人不看數據，憑感覺亂猜，這樣只會越做越慘。
今天我來講三個最基本、但也最實用的數據分析方法，真的沒有很難，重點是你要肯去看，肯動手。以下這些做法，我都用過，而且真的有救過一些快被老闆罵爆的案子。
檢查受眾設定是不是走錯棚了
你花錢做廣告，最怕的不是沒人看到，而是根本沒打到對的人。這種情況我見太多，連我自己剛入行的時候也踩過坑。那種「廣告內容看起來不錯啊，但就是沒人點」的情況，十之八九就是你設定的受眾有問題。
先打開後台看看「受眾分析」，如果你是用Facebook Ads Manager，點進去看CTR（點擊率）跟CPA（每次轉換成本），基本上就能看出端倪了。
簡單的判斷標準是這樣：
- CTR低於1%，表示你的廣告對這群人沒吸引力
- CPA如果比業界平均高出個30%、50%，那就要小心了
我記得前年有個做高級鍋具的客戶找我，說廣告成效很差。我一看他的設定：受眾是18-24歲年輕人。我說哥啊，你這鍋一組要快一萬，怎麼可能高中生會買？結果我們改成35-54歲，有家庭、有收入、有在做菜的女性之後，CTR馬上從0.3%跳到2.1%，CPA從三千塊降到八百，天壤之別。
平常我自己會做幾件事，幫助我釐清受眾：
- 看Facebook受眾洞察工具，分析現有粉絲是什麼樣的人
- 建立類似受眾，把現有轉換用戶放進去當樣本找更多像這樣的人
- 把已經買過的人排除掉，不要一直打給他們，浪費錢又讓人反感
這些小技巧看起來沒什麼，但累積起來就是效率差很大的關鍵。
廣告時段跟頻率真的有差，不是24小時都行
這點我真的講過N次了。廣告不是說你預算丟進去，時間一拉24小時，就會自動找到對的人。不同的人、不同的生活習慣，看的時間也不一樣。
我自己的觀察，大致上的黃金時段如下：
- 上班族：早上七點到九點，通勤時間在滑手機
- 家庭主婦：下午一點到三點，小孩午睡、自己有空
- 年輕人：晚上九點到十一點，滑一滑才睡
之前幫一間連鎖健身房投廣告，我發現他們晚上十點後的廣告成效超強，CTR是早上的三倍，但預算分配才20%。後來我們直接調整投放時段，把大部分預算都集中在晚上八點後，一個月內新會員人數暴增40%。
再來講一個很常被忽略的東西——頻率。就是同一個人看到你這支廣告的次數。這東西如果沒控好，效果會從好變爛。
我的經驗是：
- 一般品牌曝光：看到三到五次差不多
- 電商促銷活動：可以到五到七次，讓人記得你有特價
- 超過十次？你不只是在浪費錢，還可能惹人煩，直接被封鎖
其中有一家線上寵物用品店，老闆自己開後台一直重投重投，結果很多用戶看到第八次、第九次都還是不買，還留言說「這廣告看到想吐」。後來我們把頻率設上限、做三種版本的素材輪播，才平衡回來。
所以不是只要砸錢就有效，要看時間、看頻率、看人，這樣才不會打水漂。
拆解點擊後發生的事，不然永遠卡在最後一步
很多人只看點擊率高不高，卻不看點擊後的轉換有沒有發生。這就像你開了一家飲料店，客人都進來了，結果他們走到櫃檯發現排隊太久就走掉，這樣你還能說店面沒問題嗎？
通常我會打開Google Analytics，直接看「行為流程」，這個報表會讓你一眼看出「用戶是從哪裡進來，接著去哪裡，最後卡在哪裡」。
幾個常見的斷點我幫你整理一下：
| 問題類型 | 判斷指標 | 解決方向 |
|---|---|---|
| 著陸頁跳出率過高 | 超過70% | 優化頁面、加強吸引力 |
| 表單填到一半就關掉 | 完成率不到50% | 簡化欄位、加進度條提示 |
| 購物車放著沒買 | 高放棄率 | 加限時折扣或免運門檻 |
講一個真實案子。我有一個線上課程平台的客戶，素材超強，點擊率2%，本來以為會爆單，結果轉換率只有0.3%。我一查後台發現，報名流程要填五頁表單，還要上傳學生證（！？）。我們直接幫他改成只填兩頁，學生證資料移到付款後再補，轉換率瞬間翻一倍。
另外我也會用像Hotjar這種工具，把用戶在網站上的操作錄下來（別擔心，不會偷看個資），看看他們到底是卡在哪一段。很多時候不是設計問題，而是流程不順。
再提醒一句，如果你用Facebook廣告，像素一定要裝好，這樣你才能看到每一步的數據，有轉換、有加購物車、有瀏覽，就能拆解得很細。
廣告數據不會騙人，騙人的是你自己腦補的假設
我知道有些人看到廣告效果差，就想砍預算，甚至懷疑整個產品是不是爛了。但說真的，很多時候問題就藏在你沒仔細看的數據裡。
這三個步驟：受眾設定、時段頻率、轉換路徑，其實就是我過去幫上百個品牌做成效優化時的基本SOP。我每次遇到成效下滑，一定會從這三個方向下手，九成的問題都可以這樣找出來。
而且坦白說，這三招雖然基本，但能持續用、用得精，就真的很夠用了。
有一句我常掛在嘴邊的話：「沒有不好的廣告，只有亂設的廣告策略。」每次案子要重投之前，我都會先把這三件事做完，才放心下預算。
如果你也卡關，不知道要從哪改，建議就從這三個數據分析開始。至少能幫你縮小問題範圍，少走冤枉路。
