之前的文章，有不少人對提到的各種廣告指標一頭霧水，今天想用最白話的方式，帶大家看懂那些讓新手頭痛的廣告術語。這些數字不只關乎預算怎麼燒，更直接影響你的業績能不能起飛。
CTR（點擊率）：廣告吸引力的溫度計
CTR全稱Click-Through Rate，算法很直觀：廣告被點擊次數 ÷ 廣告曝光次數 × 100%。這個百分比就像觀眾用腳投票，數值越高代表廣告越勾人。我經手過的食品廣告CTR平均約1.5%，但去年幫某家麻辣鍋店做到4.2%——因為我們把沸騰的紅油湯底拍得連手機螢幕都會冒汗。
要注意不同平台的CTR基準差很大。Facebook資訊流廣告CTR能到2%就算不錯，但Google搜尋廣告常看到5-10%，畢竟用戶是主動搜尋關鍵字。曾經有客戶抱怨「為什麼FB廣告CTR比Google低這麼多？」這就像比較夜市叫賣和專櫃銷售，情境不同標準自然不一樣。
CPM（千次曝光成本）：讓更多人看見的代價
CPM（Cost Per Mille）指每千次曝光要付多少錢，適合需要快速打開知名度的品牌。去年幫某手搖飲新品牌打聲量，用CPM模式三天內觸及50萬人，雖然轉單不多，但讓後續網紅合作洽談順利三倍。這就像在鬧區租大看板，不能馬上變現，但能讓路人記住你的招牌。
台灣Facebook CPM行情約在50-150元台幣，但節慶期間可能飆到300元。有次中秋節前一周，某月餅客戶的CPM突然從80元跳到240元，我們立刻把預算轉到IG限動，用更便宜價格抓到年輕族群。玩CPM要懂得看風向，熱門時段就像春節車票，早買或換路線才聰明。
CPC（單次點擊成本）：精準流量的價碼
CPC（Cost Per Click）是每次點擊要付的費用，電商老闆最愛看這個。去年雙11檔期，某服飾店用25元CPC買到流量，轉化率高達18%，等於每筆訂單的獲客成本壓在140元以下。這就像用夾娃娃機的錢抓到iPhone，關鍵在找到轉化率高的精準客群。
Google廣告CPC通常比FB高，但客戶意圖更明確。幫某間留學代辦公司操作時，雖然「雅思補習」關鍵字CPC要80元，但諮詢轉化率是FB的三倍。與其花30元CPC吸引來閒逛的，不如砸重金抓準馬上要報名的學生。
ROAS（廣告投資報酬率）：老闆最在乎的數字
ROAS（Return On Ad Spend）算法是廣告帶來的收入 ÷ 廣告花費，通常用倍數表示。3倍ROAS代表每花1元廣告費賺回3元營業額，但別高興太早——要扣掉成本才是淨利。某保養品客戶曾歡呼ROAS衝到5倍，但扣除產品成本和運費後，實際淨利潤只剩1.2倍。
健康ROAS標準因產業而異。高毛利的美容產品通常追求4倍以上，但低毛利家具可能2倍就達標。去年幫某床墊品牌做到2.8倍ROAS，客戶很滿意，因為他們知道客人平均會回購三次枕頭。看ROAS要搭配顧客終身價值，就像辦婚宴雖然當天虧錢，但賺到未來幾十年的家庭消費。
指標間的連動關係：打團體戰才夠力
這些數字不是孤軍奮戰。曾有個3C客戶抱怨CPC壓不下來，我發現他們的著陸頁載入要8秒，比同業慢3倍。我們優化網速後，雖然CPC只降15%，但轉化率提升40%，ROAS直接翻倍。這就像改裝賽車引擎，單看油耗可能沒差，但整體圈速快多了。
指標也會互相牽制。某次把廣告CTR從1%拉到3%，結果CPM反而從100元漲到180元——因為FB判定這是優質廣告，競價時自動加價搶曝光。這時候要算總帳：雖然單次曝光變貴，但整體點擊成本反而降了20%。
實戰案例：看數字怎麼幫老闆多賺錢
去年幫某間寵物鮮食品牌操盤，初期ROAS只有1.5倍快做不下去。我們發現三個關鍵：
- 中午時段CPM最低，但家庭主婦的轉化率最高
- 「無添加」關鍵字的CPC比「寵物食品」便宜40%
- 影片廣告CTR是圖片的2倍，但轉化率低15%
調整策略後，用中午低CPM時段狂推影片衝知名度，傍晚用圖片廣告鎖定下單客群，半年內ROAS拉到3.8倍。這就像棒球調度，先發投手撐場面，後援投手守勝場。
新手常見的三大迷思
迷思一：「CTR越高越好」——曾有個遊戲廣告CTR衝到8%，結果發現都是誤點，真正玩家不到10%。像用辣妹圖吸引點擊，來的卻不是買產品的客群。
迷思二：「CPC壓越低越好」——某客戶堅持要把CPC壓到15元以下，結果FB只把廣告秀給學生族群，完全觸及不到有消費力的上班族。這就像省錢坐慢車，反而錯過重要會議。
迷思三：「ROAS要無限成長」——有次把某課程ROAS做到7倍，但整體營收反而下降。原來是廣告太精準，只抓到本來就會買的死忠客，沒開發到新市場。要像漁船平衡捕撈量，抓光近海魚群就沒未來。
工具推薦：我的實戰武器庫
Google Analytics是基本功，但進階玩家該用這些：
- Facebook Ads Manager的「廣告組合」功能，能自動平衡各組預算
- Hotjar錄製用戶瀏覽行為，發現某客戶的「立即購買」按鈕被首頁影片擋住
- 台灣團隊開發的AdGeek工具，能預測節慶前的CPM波動
最近迷上ChatGPT寫廣告文案，測試發現加入AI生成的在地化俚語，CTR能提升20%。但要注意審核內容，有次機器寫出「這咖鞋子有夠趴」，結果觸犯FB的俚語審查機制。
給不同預算的建議策略
小資族（月預算1萬內）：集中火力攻CPC+ROAS，像某間手工皂工作室專打「孕婦皂」長尾詞，用精準流量彌補預算劣勢。
中階玩家（月預算5-10萬）：學我某個客戶分階段操作，前兩週用CPM衝知名度，後兩週轉CPC抓轉單，像釣魚先撒餌再下鉤。
大品牌（月預算50萬+）：建議學某國際運動牌，用天價CPM搶跨年倒數的黃金時段，雖然ROAS只有1.2倍，但社群討論度爆增300%。
未來趨勢：指標正在進化
現在FB測試的「轉換價值優化」系統，能自動把廣告秀給「可能買高單價」的客人。某珠寶客戶測試後，雖然CTR降了15%，但平均客單價提高60%。這就像從算人頭進步到看消費力。
隱私權政策讓傳統指標變難追蹤，我們開始更重視「增量收入」——用AB測試比對有看廣告和沒看廣告的消費差異。某信用卡案發現，看似ROAS只有1.5倍，但實際帶動的線下簽單是數字的3倍。
看完這些，下次開廣告後台別被數字嚇到，記得我常跟團隊說的：「指標是羅盤不是牢籠，航海家要會看指南針，更得懂得觀察風向。」
