每次開會把Facebook廣告後台投到螢幕上，客戶的表情就像看到天書。那些CPM、ROAS的英文縮寫，簡直比夜市老闆的記帳本還難懂。我記得有個客戶阿明盯著報表看了半天，最後憋出一句：「Victor，這些數字是在跟我開玩笑嗎？」我當時就笑了，這不是玩笑，只是沒人用台灣人聽得懂的方式解釋。
說真的，數據就像我阿嬤煮的滷肉，看起來黑嘛嘛一團，但只要你肯動筷子，就會發現裡面都是好料。這篇文章就是要當你的筷子，帶你把廣告數據這鍋滷肉吃得乾乾淨淨。
目標最重要：一次只能做一件事
我常跟客戶說，你不可能同時追兩隻兔子。就像我家樓下那個賣蚵仔煎的老王，他要是邊煎蚵仔煎邊炸甜不辣，最後肯定兩樣都搞砸。廣告也是這樣，每次活動只能鎖定一個目標，所以這些年我總結出最實用的三個指標組合：
| 檢查階段 | 關鍵指標 | 對應問題 | 調整方向 |
|---|---|---|---|
| 觸及階段 | 曝光數、觸及人數 | 有沒有人看到廣告？ | 調整受眾或預算 |
| 興趣階段 | CTR、影片觀看率 | 他們感不感興趣？ | 更換素材或文案 |
| 轉換階段 | 轉換率、ROAS | 有沒有實際成交？ | 優化落地頁面 |
前陣子幫一個賣鳳梨酥的客戶，他一開始又想讓人知道品牌又想賣貨，結果兩頭空。後來我們決定先衝母親節檔期的訂單，其他什麼品牌曝光都先不管，業績反而比去年成長45%。這告訴我們，貪心是廣告的大忌。
三個關鍵數字：多了你也記不住
人的腦子很奇妙，一次最多只能認真想三件事。我試過要客戶同時看五個指標，結果他們連第一個都記不住。所以這些年我總結出最實用的三個指標組合：
第一是「有沒有人看到」，這要看曝光數和觸及人數。就像在夜市發傳單，你得先知道發出去多少張。
第二是「他們有沒有興趣」，這要看點擊率和影片觀看率。就像發傳單時要看多少人接過去還認真看了幾眼。
第三是「最後有沒有成交」，這要看轉換率和投資報酬率。就像最後到底有多少人拿著傳單來店裡買東西。
去年幫台中一家火鍋店做廣告，我們就是靠這三步。先確認台中人都看到廣告，再測試哪張肉片照片最吸引人點擊，最後看多少人真的來店裡用了優惠券。結果同樣的預算，來客數比上個月多了一倍，老闆開心到請我吃了一個月的火鍋。
錢怎麼流動：從你口袋出去又回來
我最喜歡用買雞排來解釋廣告花費：
首先是你掏錢買廣告，這就是Cost。然後這筆錢變成一千次曝光，這就是CPM。有人被你的廣告吸引點進來，這就是CTR。每個點擊花了你多少錢，這就是CPC。點進來的人有多少真的買東西，這就是轉換率。最後算算花多少錢賺回一筆訂單，這就是CPA或ROAS。
這就像你去夜市，先看到招牌(曝光)，被香味吸引走過去(點擊)，最後決定買雞排(轉換)。如果發現很多人聞香而來卻不買，可能是雞排賣太貴，這就是轉換率出問題。整條路這樣走一遍，哪裡卡住一目了然。
報表要像牛肉麵：料多但湯清
看過太多客戶的報表，有的複雜得像迷宮，有的簡單到像白開水。我的原則是「一頁搞定」，就像一碗好的牛肉麵，料要夠多但湯要清。
最上面放三大關鍵數字：花了多少、賺了多少、投資報酬率。用紅綠燈的概念，達標就綠字，沒達標就紅字，這樣老闆一眼就懂。
中間放趨勢圖，看最近30天的花費和業績走勢。就像看股票走勢圖，突然飆高或暴跌都要注意。
下面放素材排行榜，把每張圖片或影片的表現列出來，旁邊直接放縮圖。這樣就知道哪張商品照最吸引人，哪個影片讓人看不完。
最後切分受眾，看哪個年齡層或地區的人最買單。像我們幫一家健身器材公司發現，40-50歲的媽媽們買得比年輕人還多，馬上調整素材主打這個族群。
說真的，去年幫一家賣茶葉的客戶改成這種一頁式報表後，他們開會時間從兩小時縮短到30分鐘，決策速度卻快了三倍。
報表也要穿搭：簡單就是美
做報表就像穿衣服，全身五顏六色反而俗氣。我的原則是：
背景用白色或淺灰色就好，留點空白看起來才高級。同類型的數據用同個色系，就像穿衣服上下身要搭配。圖表線條別超過五條，多了就像同時戴三條項鍊。最重要的是對比要夠，讓色盲的人也看得清楚。
這就像台北東區那些有質感的店面，裝潢簡單才能凸顯商品。報表也是，花俏只會讓人分心，乾淨俐落才能看出重點。
預算要像泡茶：先試味道再沖一大壺
我發明了一套「六四法則」，把預算分成兩部分：
40%拿來嘗試新東西，像是測試不同的廣告標題，或是找新的潛在客群。就像泡茶先試泡一小杯，確定味道對了再泡一大壺。
60%留給已經證明有效的廣告。但要注意，如果新嘗試的廣告三天內表現比舊的好20%，就要馬上把預算轉過去。
去年雙11幫一家賣女裝的客戶用這招，原本ROAS只有3，後來衝到8.5。老闆說這就像他泡高山茶，先試泡確定不苦澀才大量沖泡。其實廣告跟泡茶真的很像，都要先小量測試，味道對了再全力衝。
數據會遲到：別急著下結論
有個賣保健食品的客戶差點把我罵死，因為廣告頭兩天看起來虧錢。結果三天後數據全部回來，反而賺翻了。這就是「延遲轉換」在搗蛋。
現在我都跟客戶說要看七天數據，因為：
- Facebook的轉換數據常常晚一兩天才到
- 很多人用手機看廣告，卻用電腦下單
- iOS系統的隱私設定會擋掉部分數據
這就像寄掛號信，明明已經寄出了，但收件人可能隔天才簽收。廣告數據也是，要有耐心等它們全部回家。
優化要像健身：天天做才有效
很多人問我多久調整一次廣告，我的答案是：
每天都要檢查花費有沒有異常，就像每天量體重。每週更新素材排行榜，就像每週換健身菜單。每月檢查整體轉換漏斗，就像每月測體脂肪。每季回顧整年表現，就像每年做健康檢查。
| 頻率 | 檢查項目 | 調整重點 |
|---|---|---|
| 每日 | 預算消耗、素材審核狀態 | 防止超支、素材下架應變 |
| 每週 | 素材表現、受眾反應 | 更新素材、調整受眾 |
| 每月 | 轉換漏斗、CRM數據 | 優化整體轉換路徑 |
| 每季 | 年度目標達成率 | 重新規劃投放策略 |
我認識一個賣健身器材的客戶，他嚴格按表操課，結果廣告成效比那些三天打魚兩天曬網的競爭對手好三倍。這告訴我們，廣告優化跟健身一樣，持續才是王道。
要問為什麼：數字只是症狀
看到CTR只有2%就急著換圖片？且慢！先問為什麼。可能是：
- 圖片沒問題，但標題太無聊
- 受眾已經看膩了
- 商品缺貨
- 價格太高
之前有個賣鞋的客戶CTR突然掉下來，後來發現是因為熱門尺寸缺貨。補貨後CTR馬上回升。這就像醫生看病，頭痛醫頭是沒用的，要找到真正的原因。
數據背後都是活生生的人
做了十年廣告，最讓我感動的不是ROAS破10，而是看到數據背後的故事。那個凌晨三點下單的人，可能是為加班的老公買宵夜；那個反覆看廣告卻沒買的，可能是在存錢給孩子買生日禮物。
當你學會用報表讀懂人心，廣告就不再是冷冰冰的數字遊戲。就像我常說的，好的廣告人不只是會投廣告，更要懂得人。希望這篇文章能幫你從數據中看見更多人的故事，也創造更多好的相遇。
