每天打開手機，我們都被無數廣告轟炸。你可能也發現了，有些內容就是能讓人停下來多看兩眼，甚至忍不住點進去。作為在香港做了五年社媒廣告的從業者，我必須說，寫文案不是靠文筆好就行，而是要靠策略。今天我就用最直白的方式，分享五個實用步驟。
說實話，我見過太多客戶把錢砸在廣告上，卻因為文案沒寫對而白白浪費預算。上個月有個案例，客戶原本的廣告點擊率只有0.3%，我們調整了標題和圖片後，三天內衝到2.1%。你看，差別就是這麼大。
根據香港數碼營銷協會2023年的報告，超過68%的消費者會在3秒內決定是否繼續觀看一則廣告。這意味著，你的文案必須在極短時間內抓住注意力。我將分享的這五個步驟，不僅適用於Facebook和Instagram，連LinkedIn和TikTok也一樣有效。
別寫給「所有人」，要寫給「那個人」
很多人寫文案時犯的第一個錯誤，就是想討好所有人。拜託，這年頭誰有時間看廢話？你得先想清楚：到底在對誰說話？
舉個例子。去年我幫一家主打健康餐的餐廳寫文案，他們原本的廣告寫「低卡美味，歡迎訂購」。我問老闆：「你的客人是誰？」結果發現70%是25-40歲的辦公室女性，她們在乎身材，但更怕吃起來像嚼紙皮。後來我們改成：「加班到8點？這盒飯能讓你明天敢穿緊身裙。」點擊率直接翻倍。
重點是，你要具體到能想像出那個人的樣子。他幾歲？平常在哪裡出沒？最討厭什麼？寫文案時，就當作在跟這個人面對面聊天。
在香港這個快節奏的都市，消費者尤其厭倦泛泛而談的內容。根據我們團隊的內部數據，針對特定人群細分的廣告，轉化率比泛泛投放高出3-5倍。比如針對中環上班族的廣告，如果加入「OT到深夜」這樣的本地化元素，互動率會明顯提升。
標題決定生死，前3秒定輸贏
我常跟客戶說，標題就像相親時的第一印象。如果開場白無聊，對方根本不會想繼續了解你。
這裡有個血淋淋的教訓。去年有個健身教練找我，他原本的廣告寫「專業私人訓練課程」。我說這跟沒寫一樣，後來改成「37歲媽媽，用這方法半年甩掉20磅」。結果諮詢量增加了300%。
好的標題有三種套路：
- 問問題：「你知道香港人平均每天坐幾小時嗎？」
- 給數字：「90%的人不知道這款洗面乳會傷皮膚」
- 製造反差：「月薪2萬的文員，靠這招3年買樓」
記住，標題不是用來賣產品的，是用來賣「繼續看下去的理由」。
我們團隊做過一個實驗：同一則美容廣告，A版本標題是「專業美容服務」，B版本是「香港女生最常犯的3個護膚錯誤」。結果B版本的點擊率高達7.8%，而A版本只有1.2%。這充分說明，引發好奇比直接推銷有效得多。
一次只講一件事，講多等於沒講
客戶最愛說：「我們的產品有十大優點！」但現實是，消費者根本記不住。
上個月有個賣空氣淨化器的客戶，硬要把「靜音、省電、除甲醛」全塞進一句文案。我直接刪到只剩：「開機30分鐘，聞不到寵物臭味」。結果呢？這條成了他們三年來最賣貨的廣告。
人的大腦很懶，尤其是在滑手機的時候。與其列十個功能，不如挑一個最痛的痛點打下去。就像賣傘的與其說「防紫外線+抗風」，不如寫「這把傘能讓你的睫毛膏暴雨也不花」。
根據香港消費者委員會的研究，現代人的平均注意力只有8秒。這意味著你的文案必須在極短時間內傳達核心訊息。我們幫一個銀行客戶做信用卡廣告時，最初版本列舉了8大優惠，後來濃縮成「食飯簽賬賺5%回贈」，效果反而更好。
明確指令：告訴他們現在該做什麼
這點超重要，但90%的文案都做錯。很多人寫完產品多好就結束，完全沒說下一步該怎麼做。
Call to Action（行動呼籲）不能太含蓄。別寫「歡迎了解」，要寫「立即領取今日限時折扣」。我幫一個英語課程做廣告，原本寫「提升職場英語」，後來改成「點這裡，測試你的英語值多少薪水」，註冊率立刻漲了45%。
進階技巧是加時間壓力：「凌晨12點前下單多送贈品」或「首50名預約享半價」。有個美容院客戶用這招，把預約轉化率從6%拉到22%。
我們發現，在香港市場，包含具體時間限制的CTA效果最好。例如「今晚11點前下單免運費」比「限時優惠」的點擊率高2.3倍。這可能與香港人習慣趕deadline的工作文化有關。
用數據說話，別靠感覺
最後這點可能打破你的幻想：沒有「絕對正確」的文案，只有「當下最有效」的文案。
我習慣每篇文案至少做兩個版本測試。去年幫一個旅遊保險客戶寫廣告，A版本強調「賠償快」，B版本寫「拒簽全額退」。跑了一週數據，發現B版本的點擊成本比A低60%。你看，這就是為什麼不能靠猜。
就算預算少，也能做簡單測試。在IG發限時動態時，可以試試同一張圖配不同文字，看哪個連結被點得多。我同事上週就這樣發現，寫「獨家」比寫「限量」的點擊率高1.8倍。
根據Facebook廣告管理員的數據，持續進行A/B測試的廣告主，其廣告投資回報率平均高出34%。我們團隊每個月都會為客戶進行至少20組文案測試，這讓我們能夠快速掌握市場偏好的變化。
寫在最後
其實到現在我自己還是會寫出沒人點的爛標題，差別只在於我願意馬上改，不斷用數據驗證，並改進。所以大家也不要因爲一時的問題過於懷疑自己的實力。
記住這個流程：先鎖定一個人→用標題勾住他→講一個最強優勢→明確告訴他怎麼行動→最後用數據驗證。
每次寫完文案後，我都會問自己一個問題：「如果這條廣告出現在我的動態裡，我會想點嗎？」如果答案是否定的，那就回去重寫。
下次你準備廣告時，試試這五步。我不敢保證馬上爆單，但至少不會再把錢丟進海裡。根據我的經驗，按照這個方法系統化操作，經過一段時間反饋，點擊率提升50%是完全可能的。關鍵是要堅持測試和優化，畢竟市場和消費者的喜好永遠在變。
