老實講，對我來說，每天打開Facebook跟Instagram的後台就跟喝咖啡一樣習慣。不過我知道對很多剛入行的朋友來說，這個後台看起來根本像飛機駕駛艙，一堆按鈕、一堆報表，點進去就開始頭痛。
但其實這玩意兒沒那麼難，只是你還沒搞懂它的邏輯。今天我就來幫大家拆解一下，到底怎麼看Facebook & Instagram 廣告後台的數據，才不會每次開會都只能尷尬地說「我們有在投啦…但數字還在觀察中」。
廣告後台的基本結構：不要還沒看懂就亂點
好，第一步，先搞清楚你看到的是什麼。Facebook Ads Manager 分成三個主要層級，每個層級負責的東西不一樣。這個搞不懂，就很容易出現「廣告成效看起來好像不錯，但其實轉換的根本不是你想要的對象」這種鳥情況。
- 廣告系列（Campaign）：這是你設定廣告的總目標的地方，比如你今天想要做品牌曝光、還是要衝購買轉換，都是在這邊選。
- 廣告組合（Ad Set）：這邊你會決定預算怎麼分配、什麼時間投放、要打哪一群人，簡單說就是「誰看到你的廣告」。
- 廣告（Ad）：最後才是你要丟出去的創意內容，也就是客人實際會看到的圖片、影片或文字。
我遇過最經典的錯誤是一個賣美妝的客戶，把「增加粉絲」跟「促銷活動」的廣告全塞進同一個Campaign，還用同一組受眾。結果報表一堆亂七八糟的數據，根本看不出哪一支廣告在賣東西、哪一支只是想讓人按讚。真的不要懶，該分就分清楚。
廣告數據怎麼看？五種報表先學會就夠用了
現在進入正題。我知道後台有超多欄位可以點，但不是每個都要看。下面這五種報表，是我每天都會檢查的，熟了以後你就可以很快找出問題在哪裡。
成效總覽報表：CTR、CPC、CPA 是基本盤
這份報表是我早上喝第一杯咖啡的時候第一個看的地方，因為它把最重要的幾個數字都列給你看。
我自己習慣會把以下幾個欄位拉進來：
- 連結點擊率（CTR）
- 每次點擊成本（CPC）
- 每次轉換成本（CPA）
- 每千次曝光成本（CPM）
每個人關注的數據不太一樣，你可以點右上角「自訂欄位」去設定，然後記得把設定儲存起來，省得每次都要重選，煩死了。
受眾分析報表：誰才是真正會買單的人？
這個報表其實很多人會忽略，但我覺得它是超級有價值的。你可以用「細分」功能，按照年齡、性別、地區去分析，看看誰真的有在點你的廣告，誰只是滑過去當風景。
我有個保養品品牌的客戶，原本以為只要打女生就對了。結果數據一出來，發現男性的CPA居然還比較低，後來我們才知道原來很多男生會買來送女朋友或媽媽。於是我們直接做了一支「送禮廣告」，針對男性投放，結果當月業績直接跳了五成。真的是「不看數據，就以為自己很懂」。
版位報表：不同位置效果天差地遠
你可能會想：「我不是選自動版位了嗎？系統不是會自己幫我優化嗎？」嗯…理論上是啦，但你還是要自己看一看，因為不同版位的效果落差可以很大。
舉個例子，很多時候 IG Stories 的CTR 都會比 FB Feed 高，但轉換率卻不一定比較好；FB 右側欄位廣告雖然CPC超低，但基本上轉換率低到你會想關掉它；而手機端的表現通常都比桌機好個兩三倍，尤其是對年輕族群來說。
你只要點「細分」→「依版位」，就能清楚看到每個位置的數據，然後再依照效果去調整預算。這招我用了好幾年，真的是基本功。
時段分析報表：不要再24小時亂投
很多新手很愛開全天投放，但這樣其實很沒效率。尤其預算有限的情況下，你更應該知道「什麼時候投最有效」。這時候你就要看「依時段」的細分報表。
我曾經幫一間小吃店跑廣告，結果發現週五晚上6點到8點的廣告表現超好，轉換率是平日中午的三倍。後來我們就把預算集中在那段時間，結果同樣的錢，訂位量多了快一倍。
別再以為隨便亂灑廣告就會有用，時機也很重要。
頻率與觸及報表：廣告看到太多次就膩了
頻率這東西說簡單也簡單，就是你同一支廣告讓一個人看到幾次。太少沒印象，太多會反感。
基本上：
- 品牌廣告3-5次就差不多
- 促銷廣告可以衝到5-7次
- 超過10次？你最好準備換素材了
我有個做保健食品的客戶，不信邪，一支素材跑了兩個月，單一用戶平均看到13次，結果成效掉到谷底。後來我們換了三個版本交替播放，不只頻率降下來，轉換率還提升不少。所以，有時候不是產品不行，是你煩到人家了。
想更精準？用進階功能幫你省時間
報表看懂後，接下來就是要怎麼更聰明地運用這些資料。我平常會用幾個進階功能，推薦給你參考看看。
自訂規則設定：讓系統幫你盯數據
你可以到「篩選條件」裡面設自訂規則，當數據觸發某些條件時，自動通知或執行動作。
例如：
- CTR低於1%就暫停該廣告
- CPA高於你設定的門檻時寄Email提醒你
- 頻率超過7次就自動把預算砍半
這種自動化設定超好用，我自己設定好後就不用天天緊張兮兮地守著後台。
廣告比較功能：影片vs圖片，用數據說話
你可以選取多個廣告後按「比較」，系統會幫你做出對照表。之前我幫一間電商比較「影片素材 vs 靜態圖片」，結果影片雖然點擊比較少，但轉換價值高出35%。我們立刻把七成預算拉去投影片，效果好得不行。
不做比較，只看感覺，通常都是瞎忙。
匯出數據自己分析：Excel 真的是好朋友
報表看不過癮，或是你有自己的分析邏輯，也可以點「匯出」把資料存成Excel或CSV。接下來你就可以用樞紐分析、條件格式、趨勢線、ROAS計算等等做進一步的分析。
有一次我光靠條件格式就找出一組轉換超高的特定受眾，結果那一週業績翻倍。我講真的，Excel 用得好，廣告投起來也不會太差。
常見狀況排除一下，不然你會冤枉錯怪報表
講完正事，來說幾個大家常遇到的小坑，別讓自己白忙一場。
數據延遲別急著下判斷
FB後台的數據不是即時的，有時候會延遲24到48小時。我真的遇過客戶看到轉換「0」，嚇到立刻把廣告停掉，結果隔天一看其實有15筆訂單。先冷靜，等數據更新再說。
歸因視窗記得調整
預設是「點擊後7天＋瀏覽後1天」，但有些產品特性不同。像B2B產業決策週期比較長，我通常會建議把歸因視窗拉長到14天，這樣才抓得到真實的轉換。
iOS更新影響追蹤數據
從iOS14之後，用戶可以選擇不被追蹤，導致很多數據都看不到。你可以：
- 安裝Facebook轉換API
- 加UTM參數追蹤廣告來源
- 搭配Google Analytics交叉比對
這樣才能稍微彌補回失去的資料。
後台報表不是裝飾品，是你業績的地基
說到底，Facebook跟Instagram的廣告報表不是什麼高深的東西，它只是你經營廣告的鏡子。你可以用它看到問題、發現機會，也可以選擇繼續裝作沒事，結果到月底只能看著成效搖頭。
我每天會花30分鐘檢查後台，不管案子多忙。因為我知道，只要你能讀懂數據，就能掌握市場的脈動。
下一篇我會聊「如何用500元小預算測試廣告成效」，有興趣的記得追蹤我~
