我一直跟客戶說，其實做社群行銷，不用每次都從零開始想。很多時候，最聰明的做法就是先觀察市場上流行什麼挑戰（所謂的 trendjacking），再根據自己品牌的特點進行調整。我以前在美國做Facebook Ads時也很常用這招，成本低、傳播快。今天想跟大家好好講一下，怎麼從「照著抄」進化到真正的「品牌風格」。
平台現在越來越鼓勵用戶參與挑戰。像TikTok、Instagram Reels，都有「模板」功能，讓人輕鬆跟風。目的很明顯，就是希望大家多創作、多互動。但要玩得好，絕對不是隨便跟著拍，而是要在模仿中找到自己的東西。
熱門挑戰為什麼會有效
先說說為什麼跟挑戰能有效。其實平台的演算法本來就偏愛有結構、有既定格式的內容。TikTok的Duet或Instagram的Remix功能看似是「二創」，實際上就是引導大家去用證明有效的內容模式。我有一次幫香港一家服飾品牌做測試，原創影片平均兩三千播放，用了當時流行的「變裝挑戰」格式，一下子破二十萬。這就是演算法偏好的「pattern bias」。
在心理層面，觀眾也會對熟悉的框架有安全感，願意多看、多分享。但如果完全照搬就很快會膩，還是要在裡面加入新意。像之前的「踢瓶蓋挑戰」最早是健身圈開始的，後來餐廳用來開啤酒瓶，甚至有寵物頻道拍貓咪「踢」罐頭。挑戰的核心一樣，但不同領域的人都能加上自己的特色。
如何把熱門挑戰變成品牌內容
要把別人的挑戰變成自家風格，我常用一個五步法來規劃。這是我在香港和其他地區接案時經常會跟團隊討論的步驟。
快速篩選適合的挑戰
首先，不是所有挑戰都適合跟。我會用「3C篩選法」來判斷：Content Fit（內容適合度）、Creation Cost（製作成本）、Community Potential（社群潛力）。
你要先看挑戰主題跟品牌調性是否相符。例如金融品牌硬要做「鬼臉挑戰」就很怪。也要估算拍攝是否需要專業器材、是否花太多後製成本。另外還要考慮能不能帶動用戶自發創作（UGC）。
之前我有協助一家手搖茶飲店，他們看到「#手搖杯平衡挑戰」在網路上爆紅，就馬上在門市辦活動，讓顧客試著把珍珠放在杯蓋上不掉下來。顧客拍照打卡，店家還用活動標籤累積線上討論。這就是選得準、用得巧。
保留「記憶點」
挑戰能夠傳開，通常有很明確的視覺或聽覺元素，這些就是觀眾的記憶點。例如TikTok常見的變裝甩手動作、特定BGM的節奏斷點，或是YouTube Shorts上的「Before/After」對比。
有次我幫一家運動品牌改編「5分鐘健身挑戰」，保留了原版的倒數計時字幕和熱血音樂，但把主角換成穿西裝的上班族，主打辦公室也能動起來的概念。觀眾一看就知道是那個挑戰，但又能認出品牌自己的想法。
注入品牌特色
避免只是模仿，我通常會用所謂的「混搭法」來設計內容。先拆解挑戰的元素（動作、音樂、台詞），再列出品牌的三個關鍵字，強制去結合。
比方說，有家速遞公司，挑戰的核心是「變裝」。他們品牌關鍵字是「快、可靠、全天候」。最後就設計成一個影片，演員換穿不同制服和送貨場景，還順便強調服務範圍和時間，既跟上挑戰的玩法，也突出了品牌特色。
還有一個案例是香港的地產中介「樓轉角」，把「#猜價錢挑戰」改成「#猜呎價」。同一個單位，不同年代的裝修照片讓觀眾猜呎價，自然就帶出房市和裝修服務的討論。
降低參與門檻與設計誘因
很多品牌跟風拍挑戰影片後就沒下文，因為沒有人想跟拍。要想病毒式傳播，就要降低門檻、增加動力。
我每次幫客戶設計挑戰時都會問：普通人用手機能不能簡單拍到？有沒有什麼「小技巧」讓他們發揮創意？獎勵是不是看得到、摸得到？
像日本城有次辦「#收納神手挑戰」，他們提供免費的AR預覽工具，讓用戶可以先設計好收納畫面再上傳影片或照片參加活動。只要參加就送電子優惠券，吸引很多人參加，內容也很有水準。
跨平台重複利用
拍好的挑戰內容不要只在一個平台用完就算了。我的習慣是建議把同一個挑戰拆成多個版本：
TikTok或Reels可以放短小精悍的示範影片，YouTube可以放幕後花絮或KOL反應影片，Facebook可以用來做用戶票選活動，官網也能整理成成功案例專頁。
有次幫一個護膚品牌「A+」策劃「#素顏挑戰」，用戶上傳的素顏照和後續膚質改善照，被做成了產品頁面的「使用者見證」。從短影片延伸到官網內容，成功轉換為實際銷售的說服工具。
避免的常見錯誤
很多品牌跟風挑戰卻踩到雷區，反而適得其反。以下是我經驗裡面最常提醒客戶要避開的三個重點。
第一，文化敏感度。曾經有家快餐品牌想做「食物浪費挑戰」，結果被罵翻，因為在香港大家很重視節儉。一定要先想清楚受眾的文化背景。
第二，版權問題。很多挑戰用的背景音樂、特效都是有版權的。做商業內容時，一定要確認能不能用，不然被下架或吃上官司就得不償失。像我自己就會提醒客戶多用平台提供的授權音樂庫。
第三，過度硬銷。有些挑戰雖然參與度高，但品牌太急著賣產品，結果觀眾看得很尷尬。保險公司拍「手指舞挑戰」硬要中間講意外險，效果就很差。內容和品牌要自然連結，而不是強塞訊息。
我的做法：預算測試
為了降低風險，我通常會用「5%預算試水溫」的方法。就是先把5%的行銷預算拿來做挑戰影片的A/B測試，看看效果再決定要不要擴大投放。這樣就算失敗，也不會傷元氣。
進階玩法：從跟風者變成引領者
很多人問：是不是永遠只能跟別人的挑戰？我會說，一開始可以先學、先模仿，熟了之後就要想辦法主導。
設計自己的挑戰有幾個重點：
首先，要有簡單好複製的動作。像Nike的「Just Do It」手掌擊碰，很容易模仿。
第二，要留足空間給別人發揮。像Red Bull的「極限瞬間」影片，內容不限運動類型，參加者自由度很高。
第三，要有跨領域的話題點。IKEA曾經推過「組裝家具舞蹈」，吸引家居粉絲和舞蹈創作者都來拍，受眾範圍就很大。
分享一個我自己的案子。之前幫一個寵物食品品牌設計「#主子變裝大賽」。一開始只想著是貓狗，後來決定不設限制，結果有人拍了兔子、鳥，甚至爬蟲類。內容五花八門，最後還真的衝到熱門排行榜。
工具建議
最後講一下工具，因為很多人問我平常怎麼追蹤潮流。我經驗裡最常用的是：
| 工具名稱 | 功能說明 |
|---|---|
| TikTok Creative Center | 觀察香港和其他地區熱門挑戰、熱門音樂 |
| Google Trends | 追蹤在地關鍵字熱度，找爆發點 |
| Meta Library | 查看Facebook/Instagram上最新廣告格式和內容靈感 |
| Keyhole | 監測特定Hashtag的參與度和表現 |
這些工具其實都不是什麼秘密武器，重點是要肯定期去看，發現趨勢就思考怎麼改成自己的東西。
我常對客戶說，創新很多時候不是從零開始，而是看你怎麼「copy得聰明」。下次看到什麼挑戰，不要只是笑一笑就滑掉，想想怎麼轉個彎變成自己的內容武器。
就先分享到這裡，希望你看到這些想法之後，能多想到幾個能用的方向。如果有興趣更深入聊特定產業怎麼設計挑戰，也可以再找我討論。
