大家好，我是Joyce Lam林樂兒，一位在香港從事社群行銷工作的女生。這五年來，我一直協助品牌規劃社群廣告策略、做活動推廣，也處理不少品牌在行銷過程中遇到的各種挑戰。這次想跟大家分享一個很多公司常見的問題：廣告投放跟行銷活動該怎麼結合，才能達到短期與長期的雙贏局面。
如果你是品牌經營者、市場推廣人員，或者正在處理社群內容與廣告預算的工作，希望這篇可以讓你更清楚怎麼一步步做出整合式的推廣計劃。
短期活動：快速吸引注意力與促進銷售
很多品牌一開始會集中火力在短期行銷上，像是週年慶、節日促銷、新品上市等。這類型活動的特色就是：時間短、反應要快、聲量要夠。
精準設定目標受眾
短期推廣最怕浪費預算在無效族群身上，所以受眾設定一定要仔細。以Facebook和Instagram為例，這兩個平台都有進階受眾功能，可以根據興趣、行為、地理位置甚至過往互動做細分。
我曾經協助一個保養品牌做母親節活動，我們分析過去幾次活動的點擊與購買數據後，鎖定25至45歲之間、關注「抗老」主題的女性族群，然後針對這些用戶設計有針對性的廣告，文案也針對「送媽媽不出錯」這個概念。結果點擊率比日常廣告多出三成，轉換率也提升了20%以上。
製造行動的迫切感
人對於時間緊迫的訊息非常敏感。像是「限時優惠」、「倒數幾小時結束」、「最後100組」這類語句，很容易引發購買行為。廣告文案和圖片設計最好也同步配合。
有一次我幫一個服飾品牌推一日閃購活動，廣告裡直接加上倒數時間的圖示，並配合網站動態更新的庫存數字。當日訂單量直接飆升，甚至超過該品牌平日週末三倍的營業額。
跨平台搭配操作
單一平台的廣告效果有限，建議根據產品特性與受眾習慣，同步使用多個平台進行投放。以我過往合作過的某電子產品品牌為例，在黑色星期五活動期間，他們同時啟用Facebook的輪播廣告、Google的搜尋與購物廣告、再加上TikTok的品牌挑戰活動。結果整體銷售成長了45%，其中TikTok帶來的品牌能見度也為接下來的銷售鋪好了路。
中期策略：加強關係經營與品牌記憶
短期活動跑完後，很多人會遇到這種情況：廣告點擊變少、轉換變低。其實這不是廣告本身出了問題，而是品牌沒有在中期階段持續經營客戶關係。
再行銷把潛在客戶找回來
根據我自己觀察，大部分消費者第一次看到廣告或造訪網站時，其實都不會馬上下單。這時候可以透過「再行銷」的方式，把這些有興趣但尚未轉換的用戶再找回來。
舉例來說，有一次我操作一個健身品牌的廣告專案，我們針對放棄購物車的用戶進行再行銷，提供限時免運費的誘因，最終成功追回了15%的訂單。像這樣針對不同行為階段設計對應的訊息，能有效提升再轉換的機會。
內容行銷與廣告搭配
不是每則廣告都要直接賣產品。中期階段可以考慮結合教育性、資訊性內容來經營潛在客戶。例如保健品品牌可以推出「日常營養知識」、「食物搭配建議」等內容，再透過廣告投放給關注相關議題的族群。
我曾經參與一個母嬰品牌的推廣，他們製作了一系列「新手爸媽必學小技巧」的內容，在臉書影片與部落格同步曝光，再配合小額廣告推廣。半年後，他們的粉專互動率提升了兩倍，回購率也比之前提升了將近三成。
不斷測試與調整
想提升廣告成效，不能只是猜，而是要有策略地測試。A/B測試可以從文案、主圖、標題、行動呼籲等各個面向著手，但一次只測試一個變數，這樣數據才有參考價值。
我曾經幫一個零食品牌測試兩組文案，一組強調「無添加更安心」，另一組強調「酥脆口感」，結果兩者點擊率差不多，但購買率卻差了將近一倍。後來他們就根據這個結果調整受眾分類，對不同興趣的族群投不同版本的廣告。
長期經營：建立品牌價值與自動化機制
長期行銷的重點不再只是成交，而是如何讓品牌有持續的影響力與認知度，同時讓廣告投放更有效率，能夠自動運作。
建立統一品牌形象
長期廣告投放最重要的是一致性。這包括你用的顏色、圖片風格、語言風格、品牌口吻等等。久而久之，消費者即使只看到一個小元素，也會聯想到你。
我合作過的一家本地飲品品牌，他們三年來所有廣告素材都採用固定的顏色與插畫風格，文字語氣也都固定走輕鬆生活感。即使廣告上沒有品牌名稱，消費者也一眼就能認出來，這樣的品牌辨識度讓他們的廣告點擊成本低於平均值將近25%。
使用自動化提升效率
善用自動化規則可以節省不少時間與預算，例如：
| 條件 | 系統行動 |
|---|---|
| 單次轉換成本高於設定門檻 | 自動暫停該廣告組 |
| 高潛力客戶造訪頁面超過三次 | 自動提高再行銷出價 |
| 庫存不足 | 自動降低該品項投放預算 |
我曾協助一家電商平台設計這套規則，一年內幫他們節省了8%的廣告預算，還提升了廣告操作效率。
數據整合讓策略更清晰
要長期經營品牌，就需要整合各平台數據，包括廣告後台、網站分析、購買紀錄、CRM系統等等。這樣你才能更全面了解顧客從第一次看到廣告到下單的整個旅程。
一個服飾品牌曾經只看最後點擊來源作為轉換依據，結果誤以為Facebook廣告沒用。但後來透過多點歸因分析，發現有超過一半的購買者其實在購買前有點擊過Facebook廣告。他們因此調整預算配置，最終提升了整體轉換率。
實戰案例分享：健康零食品牌的三階段推廣
有一次我幫一個新創健康零食品牌規劃整合行銷計劃，預算有限但希望打品牌又有銷售。我們將整體推廣分為三階段：
第一階段（前3個月）：集中吸引新客
- 投放限時折扣廣告（主攻Facebook與Instagram）
- 設定短期再行銷廣告（針對放棄購物車者）
- 搭配幾位小型意見領袖分享開箱影片
成效：三個月內成功獲得約5000筆新訂單，平均ROAS達到3.8。
第二階段（第4至6個月）：深化關係
- 建立「健康飲食指南」內容專欄，提升專業形象
- 針對老顧客推出訂閱制廣告方案
- 測試不同包裝視覺素材，看哪一組成效最佳
成效：回購率提升至28%，內容型廣告互動成本下降60%。
第三階段（第7個月後）：自動化經營
- 根據客戶行為進行分層（新客、忠誠客、沉睡客）
- 為不同層級製作專屬廣告內容
- 建立預算自動調整機制
一年後，該品牌的整體獲客成本比行業平均低約四成，品牌知名度也穩定成長。
策略要跟著環境調整
廣告投放沒有一成不變的方法，也不是設完就能放著不管。你需要依照每季的行銷目標、產品生命周期、市場情況與消費者反應去做調整。
我自己會建議每三個月做一次檢視，回顧：
- 短期活動有沒有達標？
- 中期內容與關係經營是否持續有互動？
- 長期品牌資產是否有逐步累積？
沒有萬用公式，但只要你願意觀察與調整，就能找到最適合你品牌的整合廣告投放方式。
我是Joyce Lam林樂兒，希望這篇文章對你有所幫助，我們下次再見。
