那些年我們一起追的KPI
每次開會看到客戶的KPI清單，我都覺得像在看夜市射氣球遊戲的獎品表。CPM、CPC、CTR、CPO…拜託，我們是在做廣告還是在考會計師執照？在台灣做社群廣告投放已經八年了，看過太多人把KPI當成護身符，好像列得越多就越專業。
去年有個保養品客戶讓我印象深刻，他們同時要品牌曝光、促銷轉換、粉絲增長、APP下載四個目標。預算就那麼點，結果每個KPI都達不到標準。開檢討會議時我直接說：「這就像用一碗牛肉麵的錢想吃牛排大餐，最後只能喝到牛肉湯。」客戶這才恍然大悟，原來KPI不是越多越好。
其實設定KPI就像去夜市買東西，你不可能同時吃蚵仔煎、喝珍珠奶茶、啃雞排還來碗刨冰。預算有限的情況下，與其每樣都吃一點，不如專心吃好一樣。我的經驗是，一個campaign最好只設定2-3個核心KPI，這樣團隊才知道往哪個方向衝。
先搞清楚你要賣牛肉麵還是牛排
在台灣市場，品牌通常會遇到三種狀況：
| 情境類型 | 主要特徵 | 推薦KPI組合 | 預算分配建議 |
|---|---|---|---|
| 新品牌上市 | 市場認知度低 | CPM + 品牌搜尋量增幅 | 80%品牌曝光，20%轉換測試 |
| 成長停滯期 | 老客流失，新客不足 | CPM + 粉絲互動率 + 重複觸及率 | 60%品牌再造，40%轉換優化 |
| 旺季衝業績 | 已有品牌聲量 | CPO/ROAS + 購物車放棄率 | 30%品牌維持，70%轉換衝刺 |
我常跟客戶說，這就像老字號牛肉麵店要重新裝潢，讓老客人願意回來拍照打卡。去年幫一家連鎖飲料店做品牌再造，我們發現他們的問題是老客人流失太快。於是我們把重點放在提升粉絲互動率，設計了一系列”找回你的第一杯”活動，讓老客人分享他們第一次喝這家飲料的回憶。結果三個月內互動率提升45%，老客回購率也增加了28%。
讓人記住你的名字比什麼都重要
做品牌曝光就像相親，第一印象最重要。我通常會看四個關鍵指標：
- CPM（每千次曝光成本）：台灣市場建議控制在80塊以下，精準受眾可以放寬到120塊。超過這個數字就要檢討受眾設定是否太窄。
- 三秒觀看率：至少要50%以上，表示你的廣告夠吸睛。我們測試過，用對比色可以提升10-15%的觀看率。
- 曝光頻次：1.5到3次是最佳區間。太少記不住，太多會惹人厭。我建議每週檢視一次頻次分佈。
- 品牌搜尋量：這是檢驗曝光成效的最終指標。好的campaign能讓搜尋量成長50%以上。
去年幫一個手搖飲做品牌曝光，我們用台語金句當素材，像是「人生嘛系愛一杯烏龍青」這種。結果三秒觀看率衝到58%，CPM才65塊，一個禮拜後Google搜尋量直接翻倍。這告訴我們，品牌曝光期不用急著賣產品，先讓大家記住你的名字比較重要。
轉換階段就是要談錢
到了要賺錢的時候，ROAS當然重要，但我更愛用「三層漏斗」來分配預算。這個方法我用了五年，效果一直很穩定：
- 熱漏斗（60%預算）：已經把商品放進購物車的人。這群人轉換率最高，CPO應該控制在客單價的30%以內。
- 溫漏斗（25%預算）：看過產品頁或影片超過15秒的人。重點是提升到站率和停留時間。
- 冷漏斗（15%預算）：可能對你有興趣的新客。這部分要看長期效益，不要期待立即轉換。
有個牛仔褲客戶在七夕檔期就是這樣操作，熱受眾用DPA廣告加上「最後24小時免運」，CPO壓到280塊；溫受眾用15秒影片再行銷，CPO340塊。最後ROAS衝到5.2，客戶開心得要請我吃牛排。
素材設計的黃金法則
在社群平台上，你的廣告只有0.3秒的機會抓住觀眾眼球。經過上百次測試，我整理出幾個最有效的技巧：
- 色彩對比：亮黃/黑底的組合CTR比平均值高28%
- 數字呈現：”NT$990″比”只要九百九”點擊率高22%
- 動態元素：3-5秒的微動畫效果最佳
- 真實感：素人UGC內容的轉換率比專業攝影高15%
最近幫一個健身器材客戶做廣告，我們讓真實用戶拍攝15秒的使用影片，配上”這台機器救了我的腰”這種標題，結果CTR達到7.8%，遠高於行業平均的3.2%。
常見錯誤與解決方案
| 常見錯誤 | 問題現象 | 解決方法 | 預期改善效果 |
|---|---|---|---|
| 曝光頻次過高 | CPM暴漲，負評增加 | 降低出價20%、擴大受眾範圍、立即更換素材 | CPM降低30%，負評減少50% |
| 只顧ROAS忽略新客 | 老客佔比過高 | 每週保留15%預算開發冷受眾 | 3個月後新客比例提升至35% |
| 折扣訊息不明顯 | CTR低落，加購量少 | 將優惠訊息放在廣告前三秒 | CTR提升40%，加購率增加25% |
| 素材更新太慢 | 成效逐週遞減 | 建立素材庫，每週更新30%內容 | 維持穩定CTR波動在10%以內 |
數據監控的節奏感
監控廣告成效不能像檢查email一樣隨興，也不能像監視器一樣緊盯。我建議分三個層級：
- 即時監控（每4小時）：ROAS、CPO、CTR。設定自動化規則，異常時立即調整。
- 每日檢視：CPM、頻次、觸及率。記錄趨勢變化，找出最佳投放時段。
- 週報分析：ROI、客單價、回購率。檢視長期策略是否需要調整。
上個月幫一個電商客戶設定自動化規則，當ROAS連續兩個時段低於目標值70%時，系統會自動降低出價15%。結果一個月下來，廣告花費減少了12%，但總營收只下降3%，整體效率反而提升。
KPI是工具不是枷鎖
KPI要像菜刀一樣，用對方法才能切出好料。每季專注一個目標，受眾分層處理，素材先吸睛再講賣點，數據勤監控，報告講行動。記住這五點，你的廣告預算才不會像丟進水裡一樣不見。
