每天上班搭地鐵，我都會觀察周圍的人怎麼滑手機。十個有九個都在看短影片，手指不停地往上刷。這讓我更加確信，短影音已經不是趨勢，而是品牌必須掌握的日常溝通方式。今天我想用最實際的角度，分享怎麼把廣告短片拍得讓人停不下來。
先搞懂短影音和電視廣告的根本差異
很多人問我，為什麼同樣的產品，電視廣告版本直接剪短放在社交媒體效果就很差。這問題就像把小說直接刪減成詩歌，根本是兩種不同的創作邏輯。
手機用戶的注意力只有3秒。上個月我們幫一個洗面乳品牌做測試，發現如果開場3秒內沒有出現「洗臉爆痘」的直擊畫面，觀眾流失率立刻增加60%。這不是觀眾沒耐心，而是平台演算法就是這樣設計的。
我記得有個客戶堅持要用他們花大錢拍的品牌形象片，開場15秒都是風景空鏡。結果？完播率連5%都不到。後來改版成直接對鏡頭說「早上用錯洗面乳，整天都在出油」，反而帶來三倍轉換。
節奏設計比創意更重要
說到節奏，不是要你快到讓人頭暈。去年我們服務一個母嬰品牌，發現他們的奶粉廣告如果節奏太快，媽媽們反而覺得不放心。後來調整成「1秒寶寶哭鬧、2秒媽媽疲憊特寫、3-5秒沖奶過程、6-8秒寶寶滿足表情」，效果立刻不同。
重點是每個鏡頭都要有存在價值。上週審片時看到一個實習生做的版本，光是展示產品包裝就用了5秒。我直接喊停，這在短影音裡簡直是自殺行為。
腳本結構的三個必要元素
先讓觀眾看到自己
開場必須直擊痛點。我們做過最成功的一支廣告，開頭就是辦公族揉眼睛的畫面，配上「盯著電腦12小時後」的字幕。不需要任何產品露出，就能讓目標客群自動對號入座。
製造情緒轉折點
去年幫一家健身工作室拍的廣告，中間設計了教練突然把學員手機收走的橋段。這個意外舉動讓影片分享率提高兩倍，因為打破了觀眾的預期。
解決方案要具體
看過太多影片最後只放個品牌logo了事。我們給客戶的建議永遠是：告訴觀眾下一步能做什麼。最簡單的像是「截圖這畫面到門市享折扣」，轉換率往往比「歡迎洽詢」高出許多。
視覺與字幕的實戰技巧
影片靜音播放是常態，這點我強調過無數次。有個家居品牌不信邪，堅持用優美的背景音樂配優雅旁白。結果數據顯示，78%的觀眾根本沒開聲音。
現在我們團隊有個鐵則：字幕要比旁白更早完成。字體用最簡單的黑體，每行不超過8個字。曾經有個案例，只是把字幕從白色改成黃底黑字，完播率就提升15%。
鏡頭語言的細節魔鬼
拍短影音最忌諱一成不變的鏡頭。上個月指導一個美食帳號，要求他們每個動作都要有特寫——筷子夾起的瞬間、醬汁滴落的畫面、咬下去的聲音。這些細節讓他們的影片互動率翻倍。
音效也是常被忽略的重點。我們測試過，加入「叮」聲提示的影片，CTA點擊率會比純音樂的高22%。但要注意別濫用，最近看到太多影片每3秒就「叮」一次，聽到後來只覺得煩躁。
平台差異比你想像中大
同樣的內容，放在抖音和Instagram完全是兩回事。有個美妝品牌找我訴苦，說他們的抖音爆款在IG根本沒人看。我一看就明白問題——抖音版節奏快到像機關槍，IG觀眾根本吃不消。
現在我們的做法是：
- 抖音：前3秒就要有衝突
- IG Reels：注重畫面色調和質感
- YouTube Shorts：可以多點教學步驟
行動呼籲不能只是擺設
看過最可惜的案例是某個服飾品牌，影片拍得時尚感十足，最後卻只放個官網網址。我直接問他們：「你覺得觀眾會記得打開瀏覽器輸入網址嗎？」後來改成「點主頁連結享9折」，銷售量當週就成長40%。
測試才是王道
沒有什麼理論比實際數據更可靠。我們團隊每週都在做AB測試，最近發現一個有趣現象：開場用問句的版本，在25-34歲女性中效果特好，但在男性客群卻表現平平。
有個客戶很可愛，每次都要問：「這次測試要花多少預算？」我都回他：「比起亂槍打鳥，測試才是真的省錢。」
短影音是科學也是藝術
這些年的廣告生涯，令我越來越覺得短影音像在解數學題，要計算節奏、分析數據，但最後還是要回歸人性——觀眾到底為什麼要看你？
上個月有個客戶說想拍「有質感」的影片，我反問他：「質感能當飯吃嗎？觀眾要的是解決方案。」後來那支影片用手機拍攝，沒有華麗場景，就只是真實展示產品怎麼解決問題，反而成為他們年度轉換率最高的廣告。
