嗨，我是Audrey Koh 許敏婷！這幾年在新加坡的網紅經濟公司裡，我幾乎每天都要和 Facebook 跟 Instagram 打交道。這兩個平台就像住在同一棟大樓的兄妹，一個穩重、一個愛漂亮，表面上都屬於 Meta，但實際上風格差異超大。常常有客戶跑來問我：「到底要選 Facebook 還是 Instagram 投廣告比較划算？」老實講，這個問題就像問我要去東海岸公園騎腳車，還是去聖淘沙泡海水——兩個都不錯，只是體驗完全不同。今天就讓我用在新加坡和香港市場的實戰經驗，好好和你聊聊，幫你判斷怎麼把預算花得最值得。
不同平台的「居民特質」
先從使用者組成說起。Facebook 的人口結構，簡單來講就是全齡化，像一個社區中心，誰都能在裡面找到自己要的東西。尤其在新加坡，35 到 55 歲的族群特別活躍。他們常常用 Facebook 來看新聞、追社團八卦，甚至找本地服務。我的舅舅就是典型例子，他幾乎每天都在 Facebook 的社區群裡留言，什麼水管維修、團購榴槤，他都能參與，但他從來不會打開 Instagram。
Instagram 的狀況就完全不同，這裡聚集的是一群年輕的「視覺控」。你走在烏節路的咖啡店裡，就能看到一堆學生邊喝拿鐵邊滑 IG。這平台年齡層主要在 18 到 35 歲之間，他們對美感的要求高，喜歡追蹤潮流、美食、旅遊相關帳號。之前我有個美妝客戶，把新品彩妝廣告丟在 Instagram 上，點擊率直接比 Facebook 高了三倍，證明這群年輕人真的是「顏值先決」。
另外還有個關鍵差異——裝置使用習慣。Facebook 的用戶依然有不少人用電腦瀏覽，但 Instagram 幾乎完全靠手機操作。這意味著，如果你在 IG 投廣告，創意設計必須在小小的手機螢幕上瞬間抓住眼球，否則就直接被滑掉了。
廣告形式與創意差異
再來談談廣告格式。Facebook 的廣告種類多得像百貨公司。文字、單圖、影片、輪播、集合，甚至是全螢幕的即時體驗廣告，應有盡有。它特別適合需要一步步解釋產品功能的品牌。比方說，我們曾替一家香港的金融科技公司做廣告，就用輪播形式展示不同服務，最後加個「立即登記」的按鈕，結果收到的潛在客戶名單超乎預期。
Instagram 的玩法則完全走視覺衝擊路線。限時動態廣告、全螢幕沉浸式 Reels、購物貼文，全部都以「好看」為優先。我曾幫一個新加坡本地泳裝品牌投放全螢幕短片廣告，完成觀看率竟然高達 92%，幾乎每個人都願意看完。再加上 IG 的購物功能，用戶可以直接點貼文就下單，這對電商品牌來說簡直是神器。我認識的一家小型飾品店，在 IG 開通購物功能後，短短三個月營收翻倍，這種成績要在 Facebook 上重現其實不容易。
投放策略與定位技巧
雖然兩個平台都用同一個 Meta 廣告管理器，但投放思路差很多。Facebook 的定位功能超級細，你可以依照年齡、興趣、職業、行為，甚至自定義受眾，精準地把廣告丟給你想要的人。我有次替一家新加坡婚紗攝影公司下廣告，就用了「準新人」這個興趣標籤，再搭配「最近訂婚」的行為數據，結果轉化率高得嚇人。
Instagram 的定位選項雖然沒有那麼複雜，但優勢在於用戶的消費意願強。很多 IG 用戶其實就是抱著「來看看有什麼新東西」的心態，所以發現式廣告表現特別好。有一次我幫一個健身 APP 同時在 FB 和 IG 投放同樣的短片。在 Facebook，大家比較愛留言問細節；在 Instagram，更多人直接儲存或轉發到限時動態。這兩邊的反應差異，正好說明了用戶心態的不同。
預算與投資回報率
講到錢，大家最敏感。Facebook 的單次點擊成本（CPC）通常比較低，特別適合 B2B 或者本地服務類別。我曾經替一家家教平台投廣告，結果在 Facebook 上每個潛在客戶的成本比 Instagram 低了 30%。
不過，便宜並不等於划算。Instagram 的點擊成本雖高，但用戶的轉化率通常更好，尤其是對時尚、美妝、美食這種看臉的行業。之前有個時尚客戶，在 IG 雖然花得多，但實際購買的人數卻比 FB 多一倍，所以整體投資回報率還是更漂亮。
我常建議品牌採用 70/30 的預算分配法。大部分錢丟在效果比較好的平台，剩下的錢用來測試另一個。像時尚品牌通常會把七成預算放在 IG，而本地裝修或教育服務，可能就會把七成投在 FB。還有一點很重要，廣告頻率不能太高。在 FB 上，如果同一支廣告看太多次，用戶會覺得煩，但 IG 用戶對重複曝光的耐受度相對高，只要畫面夠好看，大家還是願意看第二次。
成效分析與數據重點
雖然後台是同一套，但評估廣告效果的指標卻完全不一樣。在 Facebook，我會更看重點擊率、潛在客戶成本和轉化率，因為用戶習慣直接點連結跳去外部網站。但 Instagram 更適合看互動，比如儲存數、分享數、主頁訪問量。舉個例子，我曾幫一個新創咖啡品牌在 IG 投廣告，購買數字不算驚人，但大家瘋狂儲存和轉發，結果一個月後品牌在 Google 搜尋量自然暴增了 150%。
再來就是影片廣告的指標差異。在 FB，我通常觀察前 3 秒的完播率，因為這決定用戶要不要繼續看下去。但在 IG，我更在乎整體完播率和互動，畢竟這裡的受眾更願意完整看完，只要內容足夠吸引。
還有一個特別要注意的，就是轉化歸因。在 FB，轉化通常是立刻發生的；而在 IG，用戶可能先看到廣告，過幾天才去搜尋品牌或直接打開官網下單。如果只單看單一平台的數據，會以為 IG 表現一般，但其實它在品牌影響力上的貢獻更大。
如何選擇最適合的平台
說到底，該怎麼選？我自己的建議是，先想清楚業務目標和產品特性。如果是要建立品牌形象、吸引年輕族群，或推廣視覺導向的商品，那 Instagram 基本上是首選。像旅遊、時尚、美妝這些產業，沒有 IG 幾乎就少了一半戰場。
但如果你的目標是獲取名單、推廣本地服務，或是需要詳細解釋產品功能，那 Facebook 的威力就更強。我記得有一次幫一家新加坡的裝修公司投放 Facebook 線索廣告，結果每個客戶的獲取成本比 IG 低了 40%，對他們來說省下超多預算。
不過，最理想的狀況當然是雙平台並行，只是內容策略要有差異。我有幫一個健身品牌做跨平台活動，FB 用輪播介紹課程，IG 放短片展示教練的訓練動作，兩邊都表現亮眼。這證明不要偷懶用同一套素材硬套兩邊，分別調整才是關鍵。
總結與建議
社交平台的環境一直在變，使用者習慣也會改。去年在 FB 投效的方案，今年可能在 IG 才是主力，所以不要一成不變。我通常每個季度都會幫客戶重新檢查兩邊的數據，再調整預算分配。還有，永遠保持測試精神，試不同的受眾、廣告形式和創意。有在持續優化的品牌，長期來看投資回報率都比較高。
所以，沒有最好的平台，只有最適合你的業務目標的平台。你要清楚知道自己要什麼，再來分配預算。希望這篇比較能幫你釐清思路。如果你真的卡關，隨時可以來找我聊聊，反正我每天都在跟這些廣告後台奮鬥，經驗真的不缺。祝你在 Facebook 和 Instagram 的投放都順順利利！
